2027暑期旅游前瞻：5.5万亿大盘下的研学刚需与体验升级

共研产业研究院通过对公开信息分析、业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及分析师专业性判断和评价撰写了《2027-2033年中国暑期旅游行业深度调查与市场前景预测报告》。本报告为暑期旅游企业决策人及投资者提供了重要参考依据。

为确保暑期旅游行业数据精准性以及内容的可参考价值，共研产业研究院团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并运用共研自主建立的产业分析模型，结合市场、行业和厂商进行深度剖析，能够反映当前市场现状、热点、动态及未来趋势，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解当前暑期旅游行业的发展态势。

一、导语

暑期是旅游行业一年一度的大考。从六月末学生放假开始，到八月底开学为止，短短两个多月的时间里，全国要完成全年近三成的旅游人次。这个窗口期对行业的意义，相当于零售业的双十一、电影业的春节档——全年能不能赚钱，很大程度上就看这两个月。

但这门生意正在变得越来越难做。一方面，供给端的扩张速度远超需求，全国景区数量、酒店客房数、民宿房源数在过去五年都经历了大幅增长，旺季的稀缺性被稀释；另一方面，需求端的行为模式发生了根本变化，游客不再满足于"到过"，而是要求"玩到"，网红打卡点的生命周期从两年缩短到半年，产品的迭代压力被推到了极致。

更棘手的是成本结构。暑期是用工高峰，导游、司机、酒店服务人员的工资在三个月内普遍上涨三到五成；同时旺季的采购成本也在上涨，机票、门票、车费的结算价都处于全年高位。收入在涨，成本涨得更快，这是大多数旅游企业旺季的真实处境。

本报告梳理暑期旅游的市场规模、消费结构、产业链与竞争格局，判断这个"最确定的旺季"里，钱到底被谁赚走了。

二、市场规模与增长

按旅游总花费口径统计，2024 年暑期（6 至 8 月）国内旅游市场规模约 3.8 万亿元，2022 年为 2.1 万亿元。2023 年是恢复性增长最猛的一年，增速达到 52.4%，主要是积压的出行需求集中释放；2024 年增速回落到 18.8%，行业回到常态化增长轨道。

结构上可以拆成三块。交通与住宿是最大的一块，合计占比接近六成，其中机票与高铁票价在旺季普遍上浮，酒店价格在热门目的地可以翻两到三倍；景区与玩乐项目占比约两成五，门票经济正在被二次消费替代，索道、演艺、研学课程成为新的收入来源；餐饮与购物占比约一成五，是弹性最大、也最难标准化的一块。

2022-2029年中国暑期旅游市场规模预测及增速

预计 2025 年市场规模约 4.3 万亿元，2027 年约 5.5 万亿元，2029 年增至 6.5 万亿元，2022 至 2029 年年均复合增速约 17%。增速呈"前高后稳"的形态：恢复性红利在 2024 年基本释放完毕，此后增长主要依靠人均消费提升与出行频次增加，增速逐步稳定在 8% 至 14% 的区间。

需要区分"人次"与"客单价"两条线。人次端已经接近甚至超过疫情前水平，2024 年暑期国内出游人次超过 20 亿，创下历史新高；客单价端则相对疲软，人均每次花费仍低于 2019 年，说明消费者愿意出门，但不愿意多花钱。规模的增长，更多靠人次堆出来，而不是靠消费升级。

三、消费结构

按人群分，亲子家庭是暑期旅游的绝对主力，占比超过四成，出行时间受学期约束，只能集中在七八月；大学生群体是增长最快的一块，"特种兵旅游"用极低的预算换取极高的行程密度，对价格极度敏感；银发群体则是避暑游的主力，偏好长住型产品，客单价高、节奏慢。

暑期旅游消费结构

按形式分，城市漫游是近两年最明显的趋势，游客不再执着于名山大川，而是把注意力转向有生活气息的街区、菜市场、老工厂改造园区；县域下沉是增速最快的一块，三四线城市与县城凭借低物价、低密度、强特色，成为"反向旅游"的目的地；出境长线则在签证便利化与航班恢复的推动下快速回暖，东南亚与中亚是主要方向。

消费行为正在发生三个迁移。一是从"打卡"向"体验"迁移，游客愿意为一堂课、一次手作、一场在地演出付费，而不只是为一张门票；二是从"长途"向"高频"迁移，周边游、周末游的频次明显提升，单次行程缩短但全年出行次数增加；三是从"计划"向"临时"迁移，说走就走的比例上升，提前一个月以上规划行程的比例明显下降。

值得注意的是，暑期旅游的价格弹性正在变得极端。热门目的地的酒店在旺季可以卖到平日三倍的价格，但一旦遇到天气异常或舆情事件，退订率也会在几天内飙升。这种"高波动"的价格特征，让收益管理成为旅游企业最核心的能力之一。

四、产业链

上游是资源与供给层。景区资源掌握在地方文旅集团与景区管委会手中，门票定价受政府指导，涨价空间有限；酒店住宿是市场化程度最高的环节，连锁品牌在下沉市场快速扩张，民宿则在热门目的地形成了集群；交通运力是暑期的硬约束，暑运期间的加班航班与临客列车决定了目的地的可达性；在地服务包括导游、包车、讲解，是体验差异化的关键，但也是人才流失最严重的环节。

中游是产品与运营层。跟团游仍是规模最大的产品形态，靠标准化线路与规模化采购压低成本；研学是近两年最热的品类，把教育与旅行结合，客单价远高于普通跟团；定制小团满足了中高端客群的个性化需求，靠管家式服务赚取溢价；打包自由行则是 OTA 平台的主力产品，用机加酒的组合满足自由行用户的省心需求。

下游是渠道与消费层。OTA 平台掌握着流量入口，机酒预订与一站式比价是其核心能力；短视频与社交平台成为新的决策场，一条爆款攻略可以带火一个县城；旅行社门店在三四线城市仍有生命力，线下咨询与团队签约是其主要价值；口碑复购则是最健康的增长来源，评价与返图直接影响新客的转化。

暑期旅游产业链

产业链的利润分布呈现"资源端稳、渠道端强、运营端薄"的形态。景区与酒店凭借稀缺资源拿到稳定收益；OTA 平台依靠流量与数据获得高毛利；而中游的旅行社与地接社，夹在资源方与渠道方之间，毛利率普遍只有个位数，是整条链上最辛苦的一环。

这个结构也解释了行业里一个反常识的现象：景区越热门，地接社越难赚钱。热门目的地的资源方拥有绝对的定价权，旺季的房间与票源要提前半年预付，现金流压力全部压在中游；而客源端的平台又掌握着比价与评价的话语权，一旦出现差评，订单会立刻流向隔壁。两头挤压之下，中游只能在服务上省成本，服务质量下降又反过来伤害口碑，形成恶性循环。

五、竞争格局

暑期旅游的竞争主体可分为四类：OTA 平台、连锁酒店集团、地方文旅集团、以及专注于细分品类的旅行服务商。四类玩家的资源禀赋与盈利模式差异明显。

格局特征有三点。第一是流量高度集中，OTA 平台掌握着绝大部分线上预订入口，中小旅行社的获客成本持续上升；第二是供给过剩，景区与民宿的数量增长快于客流增长，旺季的稀缺性下降，价格战从淡季蔓延到旺季；第三是地方文旅的强势介入，各地文旅集团通过免门票、发补贴、办活动的方式争夺客流，客观上压低了行业整体的价格水平。

真正拉开差距的是三件事：一是资源控制力，能不能锁定核心景区、核心酒店的房间与票源；二是产品设计能力，能不能把"景点+住宿"做成有主题、有内容的体验产品；三是成本控制，尤其是旺季的人力成本与采购成本，能不能通过长期协议锁定。

六、趋势

趋势一，县域下沉。三四线城市与县城正在成为新的目的地，"反向旅游"用低物价与低密度吸引了一批厌倦人潮的游客。这条趋势的关键不在于客流，而在于接待能力——能不能接得住、留得下、住得好。

趋势二，研学爆发。研学旅行把教育与旅游结合，客单价高、复购率好，但监管正在收紧，课程质量、安全保障、师资资质都在被规范。规范化短期会淘汰一批玩家，长期会抬高行业门槛。

趋势三，错峰体验化。越来越多的游客主动避开暑期高峰，选择六月或九月出行；即便在暑期，也从"多景点打卡"转向"少景点深玩"。这对目的地的产品深度提出了更高要求。

暑期旅游三条趋势

三条趋势指向一个共同判断：暑期旅游的竞争，已经从"抢客流"转向"抢体验"。客流可以靠低价引来，但体验只能靠产品做出来。谁能把三个月的旺季做成有内容、有口碑、有复购的生意，谁就能跳出价格战。

七、展望

未来三年，暑期旅游的关键词是"提质"。总量仍在增长，但增速放缓，行业会从"规模扩张"转向"效率提升"。判断一家企业是否健康，可以看三个数字：旺季毛利率、非门票收入占比、复购与转介绍比例。第一个决定当下赚不赚钱，后两个决定明年还能不能赚。

风险同样清晰。供给层面，景区与住宿的过剩在短期内难以消化，价格战可能进一步压缩利润；成本层面，旺季人力成本持续上涨，而人力供给却在萎缩，服务质量的稳定性面临挑战；外部层面，极端天气、突发事件与舆情风险在暑期高度集中，一次停摆就可能吃掉整个旺季的利润。

对参与者而言，值得回答的问题不是"怎么在七月装满人"，而是"怎么让客人八月还想再来"。答案可能是一条有内容的深度线路、一次超出预期的服务、或者一个能记住名字的目的地。能把这个问题回答清楚的企业，才可能在每个夏天都活得不那么辛苦。