近几年，全球医药行业整体仍然保持着平缓增长的状态，刚性特征明显。从医药消费结构来看，处方药消费仍然占据着医药市场的主导地位。可以预见，随着人民科学文化水平的提高，自我认知和自我治疗将有力的驱动非处方药市场的发展，然而医药和医疗事关人身安全，医生的权威地位短期内不会改变。因此，处方药消费仍然是未来医药消费的重点，尽管处方药的销售额的增速可能会慢于非处方药。
2012年全球处方药市场规模为7210亿美元，2021年全球处方药市场规模增长至9105亿美元，预计2023年全球处方药市场规模有望达到10500亿美元左右。
2012-2023年全球处方药市场规模走势
资料来源：共研产业咨询（共研网）
目前，在销售终端，处方药的营销方式基本上仍然以临床推广和学术宣传为主，依靠大量的医药代表直接拜访医生介绍产品。虽然近年来也出现了一些新的营销方式，但都没有给处方药营销带来大的变革。今后的医药市场竞争，由价格竞争上升到品牌竞争是一个必然的趋势，未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。
处方药营销策略
资料来源：共研产业咨询（共研网）
处方药是在医院里建立品牌，通过医生将品牌渗透到患者，医生也非常愿意推广具有强大品牌影响力的药品。近年来，随着处方外流有关政策的接连落地，处方外流这一新兴形态也得到快速发展。预计2023年中国医院处方药市场规模将达到9124亿元，基层医疗的处方药市场规模将达到3639亿元，社会药房的处方药市场规模将达到1800亿元左右。
中国处方药外流情况（单位：亿元）
资料来源：共研产业咨询（共研网）
新医改是实现健康中国战略的重要基石，目标是实现低成本、高可及性与高质量三者之间的再平衡。随着新医改的逐步深化，现已形成医药分家、分级诊疗和智慧医疗三大政策支柱，对未来处方药零售在高效覆盖、疾病管理、数字服务等方面提出了新的要求。
中国处方药零售市场在过去三年经历了高速成长期，但整体市场结构仍未发生质的变化，根据BCG提出的处方药零售市场发展指数，目前中国仍呈现“两高两低”的形态：其中中国处方药零售占比和规模效应目前仍有较大提升空间，与发达国家还存在一定差距，但人均零售药房数量已经逐步接近发达国家水平，且药品零售市场规模增速仍将持续保持较高水平，未来发展势头可期。
“互联网+”的浪潮席卷各行各业，医药行业也不例外，并且互联网+医药模式正成为推动医药改革的新动力。药品特卖模式具有明显的成本优势，并且扩张更为容易，或将引起新一轮的医药行业变革。
在医药体制改革持续深入下，目标是将遏制虚高的药价，以及破除以药养医的困境，同时提高药品质量、推动医药电子商务改革也是其中重要目标。一系列改革措施提议中，认为除了精神类药品、毒麻药品，其他药品都应允许在网络销售。这意味着一旦处方药电商渠道监管政策放开，医药电商将得以蓬勃发展。
处方药占了整个药品市场的八成，由此可见，一旦放开处方药网售政策，医药电商市场规模将再度飙涨。政府有关部分已在制定医药电商发展的相关政策，处方药放开已渐行渐近，处方药电商的渗透率将逐步提升。
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共研产业咨询 - 深度报告
2023-2029年中国处方药市场调查与投资方向研究报告
2023-2029年中国处方药市场调查与投资方向研究报告
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